Минус-фразы — что это и как работают в Яндекс Директ

Что такое минус-фразы

Минус-фразы — это слова и выражения, по которым рекламные объявления не показываются. В Яндекс Директ они используются для исключения нерелевантных поисковых запросов и снижения нецелевого рекламного трафика.

Минус-фразы применяются при настройке рекламных кампаний, чтобы объявления не участвовали в показах по запросам, которые содержат нежелательные слова или имеют неподходящий для бизнеса смысл.

Как работают минус-фразы

Рекламодатель добавляет слова или выражения в список исключений. Если поисковый запрос пользователя соответствует заданным условиям минус-фраз, объявление не показывается.

Например, интернет-магазин продаёт новые ноутбуки и не занимается ремонтом. Для рекламной кампании могут использоваться минус-фразы:

ремонт
б/у
скачать
драйвер
инструкция

В результате объявление по одному из целевых запросов может показываться, а запрос с исключённым словом — не участвовать в показах:

купить ноутбук
ремонт ноутбука

Зачем нужны минус-фразы

Минус-фразы помогают управлять составом рекламного трафика и не расходовать бюджет на запросы, которые не соответствуют предложению компании.

С их помощью можно:

исключить нерелевантные поисковые запросы;
снизить количество нецелевых кликов;
сократить расход рекламного бюджета на неподходящую аудиторию;
разделить рекламные кампании и группы по разным направлениям;
повысить релевантность показов и объявлений.

Где применяются минус-фразы

Основное применение минус-фраз — поисковая реклама. В Яндекс Директ их можно использовать на разных уровнях структуры рекламной кампании, в зависимости от настроек и типа кампании.

На практике минус-фразы собирают при подготовке семантики и продолжают расширять после запуска рекламы. Для этого анализируют реальные поисковые запросы, по которым пользователи видели объявления и переходили на сайт.

Минус-фразы в РСЯ

В РСЯ минус-фразы работают не как фильтр поискового запроса пользователя. Ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы аудитории, а минус-слова и минус-фразы помогают исключать показы на площадках, где рядом с тематикой ключевой фразы встречается нежелательный контекст.

Например, для рекламы новых ноутбуков минус-слово «ремонт» может исключить показ на странице РСЯ, посвящённой ремонту этой техники. При этом объявления могут продолжать показываться на других релевантных страницах, где такого нежелательного контекста нет.

Поэтому для РСЯ минус-фразы подбирают осторожно:

анализируют тематику площадок и содержание страниц;
исключают действительно нерелевантный контекст;
не добавляют слова, которые могут встречаться рядом с целевой тематикой;
учитывают, что чрезмерное количество минус-фраз может ограничить охват и лишить кампанию части потенциальной аудитории.

Таким образом, в поиске минус-фразы прежде всего ограничивают показы по неподходящим поисковым запросам, а в РСЯ помогают ограничивать показы на площадках с нежелательным контекстом рядом с тематикой рекламы.

Пример использования

Компания продаёт пластиковые окна и хочет получать обращения от клиентов, которым нужны новые окна. В собранной семантике могут встречаться запросы с разными намерениями:

Запрос	Намерение	Действие
купить пластиковые окна	Покупка	Оставить в семантике
цена на окна	Коммерческий интерес	Оставить в семантике
ремонт окон	Ремонт	Добавить «ремонт» в минус-фразы
установка своими руками	Самостоятельная установка	Добавить «своими руками» в минусы или уточнить семантику

При этом минус-фразы нельзя добавлять механически. Одно и то же слово может встречаться как в целевых, так и в нецелевых запросах, поэтому список исключений проверяют с учётом ассортимента, услуг и задач конкретной кампании.

Минус-фразы и минус-слова — в чём разница

Минус-слова и минус-фразы используются для одной задачи — исключения нежелательных показов. Разница в основном связана с количеством слов в исключении: минус-слово содержит одно слово, а минус-фраза может состоять из нескольких слов.

В профессиональной практике термин «минус-фразы» часто используется как общее обозначение списка исключений, включающего как отдельные слова, так и словосочетания.

Минус-фразы и ключевые фразы

Ключевая фраза определяет, по каким запросам объявление может участвовать в показах. Минус-фраза задаёт исключения и ограничивает показы по нежелательным запросам.

Поэтому при настройке рекламы важно работать с ними вместе: ключевые фразы формируют потенциальный охват, а минус-фразы помогают убрать его нерелевантную часть.

Почему важно регулярно обновлять список

Даже тщательно собранная семантика не гарантирует, что после запуска рекламы не появятся новые нежелательные запросы. Пользователи формулируют запросы по-разному, а рекламные системы могут расширять охват в соответствии с настройками кампании.

Регулярный анализ поисковых запросов позволяет находить новые варианты, которые стоит исключить, и одновременно выявлять целевые формулировки для дальнейшей оптимизации рекламы.

Минус-фразы — один из инструментов управления качеством рекламного трафика. Их задача не просто уменьшить количество показов или кликов, а исключить показы по запросам, которые не соответствуют предложению и задачам рекламной кампании.

Полезные услуги:

Статьи по теме:

Связанные термины: Контекстная реклама · Автотаргетинг · Ретаргетинг · Гиперперсонализация · Фид · CTR · CR · ROAS · ROI · ROMI.