UTM-метки — что это, как проставить в Яндекс Директ и отслеживать в Метрике

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это специальные параметры, которые добавляют к URL-адресу и используют для определения источника, канала, кампании, объявления и других характеристик перехода на сайт. Они помогают системам веб-аналитики, в том числе Яндекс Метрике, связать визит с конкретной рекламной кампанией или ссылкой.

UTM-метки особенно важны для анализа рекламного трафика: по ним можно понять, из какой кампании и объявления пришел пользователь, а затем сопоставить переходы с заявками, продажами и другими целевыми действиями.

Из чего состоит UTM-метка

Стандартная UTM-разметка использует пять основных параметров:

Параметры добавляются к адресу после знака ?, а следующие параметры разделяются символом &. Например:

https://example.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_kvartir&utm_content=banner_1&utm_term=remont_kvartiry

Как проставить UTM-метки в Яндекс Директ

В Яндекс Директ UTM-метки добавляются в URL рекламного объявления. Для автоматической разметки можно использовать динамические параметры Директа, которые подставляют в ссылку данные о кампании, объявлении, ключевой фразе, позиции и другие сведения.

При настройке UTM-разметки важно соблюдать единый принцип именования параметров:

• использовать стандартные названия UTM-параметров;
• придерживаться одного регистра букв и единого формата значений;
• для значений меток использовать латиницу или транслитерацию;
• проверять URL после добавления разметки, чтобы ссылка корректно открывала посадочную страницу.

Динамические UTM-метки

Динамические UTM-метки в Яндекс Директе позволяют автоматически передавать в URL данные, которые меняются в зависимости от кампании, объявления или ключевой фразы. Это удобно, когда одна ссылка используется для большого количества объявлений и вручную прописывать значения для каждого из них нецелесообразно.

Например, вместо статического значения utm_content=ad_1 можно использовать динамический параметр идентификатора объявления:

https://example.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

В такой разметке utm_source и utm_medium остаются статическими, а вместо {campaign_id}, {ad_id} и {keyword} Яндекс Директ автоматически подставляет соответствующие данные.

Использование динамических параметров особенно удобно для больших рекламных кампаний:

• не нужно вручную создавать отдельную UTM-разметку для каждого объявления или ключевой фразы;
• данные об объявлениях и ключевых фразах передаются автоматически;
• снижается риск ошибок при создании большого количества ссылок;
• структура URL остается единой для всей рекламной кампании.

Как отслеживать UTM-метки в Яндекс Метрике

Яндекс Метрика собирает данные по UTM-меткам и показывает их в отчетах по источникам трафика. По значениям параметров можно анализировать источники и кампании, сравнивать рекламные размещения и связывать переходы с поведением пользователей на сайте.

Для анализа рекламного трафика можно использовать связку параметров:

• utm_source — откуда пришел пользователь;
• utm_medium — какой канал использовался;
• utm_campaign — какая рекламная кампания привела переход;
• utm_content — какое объявление или вариант размещения сработал;
• utm_term — какая ключевая фраза была связана с переходом.

При этом UTM-метки сами по себе не показывают эффективность рекламы. Для оценки результата их данные сопоставляют с целями Метрики, заявками, продажами, расходами и показателями рекламной кампании.

Пример UTM-разметки

Допустим, в Яндекс Директ запущена кампания по продвижению услуги ремонта квартир. Для объявления можно использовать ссылку со статическими параметрами источника, канала и кампании и динамическими параметрами объявления и ключевой фразы:

https://example.ru/remont/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_kvartir&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

После перехода по такой ссылке в аналитике можно определить, что пользователь пришел из Яндекса, из контекстной рекламы и конкретной кампании, а значения объявления и ключевой фразы были переданы автоматически.

Зачем нужны UTM-метки

UTM-разметка позволяет детальнее анализировать рекламный трафик и принимать решения на основе данных. На практике она помогает:

• сравнивать эффективность рекламных кампаний;
• определять, какие объявления и ключевые фразы приводят пользователей;
• находить источники и кампании с высокой стоимостью привлечения;
• сопоставлять рекламные переходы с заявками и продажами;
• контролировать структуру рекламного трафика в системах аналитики.

UTM-метки и другие параметры URL — в чем разница

UTM-метки — стандартизированные параметры для передачи маркетинговых данных в системы аналитики. Их основные параметры имеют фиксированные названия: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term.

Динамические параметры Яндекс Директа используются для автоматической подстановки данных о рекламном показе или клике. Их можно комбинировать с UTM-метками, например передавать идентификатор объявления или ключевую фразу.

Произвольные параметры вроде utm_keyword или utm_slovo не считаются стандартными UTM-параметрами и не заменяют utm_term в стандартной UTM-разметке.

Что важно учитывать при работе с UTM

При работе с UTM-метками важно придерживаться единого регистра и правил именования. Значения UTM-параметров регистрозависимы: например, utm_source=Yandex и utm_source=yandex Метрика считает разными значениями. Это может привести к разделению данных в отчетах.

Кроме того, если параметры URL уже используются на сайте, UTM-метки нужно добавлять корректно, не ломая существующую структуру адреса.

UTM-метки позволяют увидеть, откуда и из какой рекламной кампании пришел пользователь. В связке с Яндекс Метрикой, целями и данными о расходах они становятся инструментом полноценного анализа эффективности рекламы.

Полезные услуги:

• Настройка контекстной рекламы
• Анализ рекламных кампаний

Бесплатные SEO-инструменты:

• Генератор UTM-меток
• Проверка сайта на ошибки

Статьи по теме:

• Яндекс Директ самостоятельно - пошаговая инструкция
• Какую рекламную стратегию выбрать в Яндекс Директ
• Когда Мастер кампаний Яндекс Директ работает эффективно, а когда сливает бюджет

Связанные термины: Автотаргетинг · Гиперперсонализация · Ретаргетинг · Фид · CTR · CR · ROAS · ROI · ROMI.